Unas declaraciones realizadas en 2006 por Mike Jeffries, CEO de Abercrombie & Fitch, ponen en una difícil situación a la empresa, con gran caída de ventas, una pérdida de reputación de Marca exponencial y una cruzada viral que la deja muy mal parada.

La historia que pocos conocen

Muchos conocen al A&F de hoy. Pocos sus orígenes.A&F es una Marca de mucha historia en Estados Unidos que se re-hizo para atender a nuevas necesidades y aspiraciones en el mercado. Un esfuerzo titánico de rebranding. Y llevado a cabo con éxito.

Fundada en 1892 en el barrio de Manhattan de Nueva York, por David T. Abercrombie y Ezra Fitch H. El negocio original de Abercrombie & Fitch fue una armería de elite,  de productos deportivos y excursiones, particularmente conocido por sus escopetas caras, cañas de pescar y tiendas de campaña. Tuvo tienda incluso en Beirut. Pero en 1977 cierra en bancarrota. La Marca fue relanzada por Oshman’s Sporting Goods. A & F  se especializa en ropa de la caza y productos novedosos y las ventas se realizan por correo.  También abrió tiendas en Beverly Hills, Dallas, y (a mediados de la década de 1980), la ciudad de Nueva York. Finalmente en 1988, Oshman vende el nombre de la empresa y las operaciones de The Limited, operador de la ropa de la cadena con sede en Columbus, Ohio.

La versión actual de A & F vende sobre todo ropa para un perfil de gente joven y describe su nicho  como “Casual Luxury”.

Esto es Smart Branding?

 “Abercrombie & Fitch no quiere crear la imagen de que cualquiera,  gente pobre, puede usar su ropa”, afirma el responsable de Branding.  Y remata “Sólo las personas de cierto status pueden comprar y vestir nuestra ropa”.La supuesta política sigue las líneas de su  CEO,  Mike Jeffries,  que en 2006,  dice acerca de Abercrombie que es  “absolutamente” excluyente y exclusiva,  dirigida a “gente cool y guapa”.(La versión completa y original: ‘In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,’ ‘We go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.’)

Y afirman que prefieren quemar su ropa no vendida que entregarla a la caridad.

 El Tsunami que no para

Estas palabras de hace 7 años, y que en su momento tuvieron poca cobertura, las trajo a la actualidad un libro de Robin Lewis. En el que se explicaba por qué la Marca no hace tallas grandes de ropa. “Porque no quiere que su etiqueta la lleve gente gorda (overweight-con sobrepeso-, suena más polite y es el término que ellos usan).Y como truenos, esas palabras despertaron al gigante. Revelando una verdad que está ahí hace mucho tiempo pero que pocas empresas le dan la debida atención.

“La gente no quiere consumir MARCAS que no representen sus valores. El producto se puede convertir en maldito, si los valores de la Marca son los equivocados. “

Y con la hiperconectividad, enfadar a unos pocos muchos, puede acabar en una ola de multitudes enfadadas. Tragedia para una Marca.   Y eso es lo que pasó y está pasando.Greg Karber inicia una cruzada que denomina #Fitchthehomeless.Realiza un video en el que compra ropa de Abercrombie y la entrega a gente que vive en la calle en Los Angeles.  Y pide a los que vean el vídeo que se sumen a la #Fitchthehomeless crusade para pedir un cambio en el branding de Abercrombie…

“Together we can remake the A&F brand” proclama Greg Karber.  No hace falta describir la viralidad… gigante!! Más de 7 millones de visualizaciones sólo en You Tube, en menos de un mes. Y sigue. Como también siguen los boicot a las tiendas y se esparce el desprestigio en todo el mundo.

El CEO, Mike Jeffries,  responde: “Lamento sinceramente que mis palabras se hayan interpretado de manera que se puedan considerar ofensivas.  A & F es una marca aspiracional que, como la mayoría de las marcas de ropa de especialidad, orienta su comercialización a un segmento específico de clientes. Sin embargo, nos preocupamos por las comunidades más amplias en las que operamos y estamos firmemente comprometidos con la diversidad y la inclusión. Contratamos a gente buena que comparta estos valores. Nos oponemos totalmente a cualquier tipo de discriminación, acoso, caracterizaciones despectivas u otro comportamiento anti-social basado en la raza, sexo, tipo de cuerpo o de otras características individuales. “

¿Fin de la crisis?

 No. La disculpa no es completa. No asume responsabilidad ninguna. Habla de malinterpretación, de descontextualización, etc. En la  comunicación corporativa en general y de crisis en particular, y también en la vida,  cuando uno tiene que pedir disculpas mejor que la disculpa sea honesta y completa. Porque de lo contrario enfada a más gente y se profundiza y amplifica la crisis.

En eso está A&F. Ya se habla de una caída del 15% en ventas….

Y aunque algunos se atreven a vaticinar un reforzamiento de la Marca en el grupo que se siente identificado con las palabras de Mike Jeffries (thin, popular and attractive) lo cierto es que Abercrombie ha dejado de ser cool y atractiva para muchos otros.

Los números los irá arrojando el tiempo.