“Cualquier tonto puede hacer un trato. Para hacer una Marca se necesita genialidad, fe y perseverancia” David Ogilvy

Muchos CEOs son conscientes de la importancia de fidelizar a los clientes. La gran mayoría de ellos tienen en la cabeza muy presente el objetivo, conseguir que un cliente vuelva una y otra vez. Porque entienden que es la clave del éxito en los negocios. No sólo por las compras repetidas sino también porque entienden que un cliente que vuelve lo hace porque está “encantado” con la marca, servicio o producto. Y cuando las personas se sienten encantadas con algo, tienden a hablar de ello a otras personas. El efecto amplificador de un cliente encantado, es algo que no se debe pasar por alto. Son los mejores comerciales que podemos tener.
Sin embargo, la mayoría de las empresas invierten más en adquirir nuevos clientes que en mantener y fidelizar los que ya tienen. La prioridad en la cabeza, no se plasma en el presupuesto. Las prioridades de una empresa se pueden ver en sus presupuestos. Donde se ponen los recursos, ahí están las verdaderas prioridades. Es la prueba del algodón.
Conseguir un nuevo cliente cuesta 6 veces más que fidelizar a un cliente que ya es nuestro.
Las empresas de mayor éxito, ahora y antes, son aquellas que no dejan al azar la fidelización de los clientes. Diseñan concienzudamente los servicios para conseguirla, la hacen parte de su cultura corporativa, de su desempeño, de su esencia. Conseguir la fidelización es la estructura y el motor de los comportamientos dentro de la empresa. Es la vara con la que se miden los desempeño.
Lo que ha cambiado a lo largo del tiempo es la esencia o la fuente de la fidelización. Básicamente por los cambios en el mercado, la presión competitiva y en el comportamiento de los clientes.

La fidelización es mucho más que un programa o iniciativa. Las primeras acciones de las empresas por conseguir que los clientes vuelvan son los programas que incentivan el consumo a cambio de beneficios: precios especiales, descuentos, promociones, etc. Las clásicas tarjetas de grandes superficies, de millas o puntos de las aerolíneas, etc. McKinsey en un estudio revela que el 50% de las grandes empresas del retail tienen o han lanzado programas de este tipo. Y suelen funcionar. Pero existen unos datos que los ponen en entredicho:

1. Son caros: Dieciséis empresas de retail de Europa han gastado más de 1.2 billones en descuentos para clientes.
2. Es fácil empezarlos, pero muy difícil acabarlos.
3. Fallan en su objetivo principal: conseguir fidelizar al cliente. Siempre según Mc Kinsey los programas de fidelización inefectivos caen en las siguientes trampas:
• Atraen a los que se denominan free riders. Especialistas en ir de marca en marca aprovechando los beneficios que cada una ofrece. El 50% de los miembros de los programas de fidelización aprovechan los beneficios pero no gastan más.
• Se consiguen márgenes muy pequeños en relación a los “premios” que se da a los miembros.
• No se hace un buen seguimiento de los gastos. (para una empresa multi-sector grande de retail, el lanzamiento y posterior mantenimiento puede alcanzar los 24 millones en el primer año)
• Compiten con el mundo del.com en términos de desigualdad.
La realidad, podríamos decir, es que los programas de fidelización no son más que un programa de promociones. Ya que todos pueden acceder a ellos, sin que se tenga en cuenta si el cliente es el de los que más beneficios da a la empresa. Son simples incentivos para promover el consumo. Y si abrimos la cartera de una persona hoy, podemos encontrar tantas tarjetas de fidelización como podamos imaginar… La fidelidad no es sinónimo de tener una tarjeta. La fidelidad del cliente no se gana en promociones, descuentos u ofreciendo puntos por euros. La fidelidad requiere de un compromiso emocional con la Marca o con el producto. Y ese compromiso se construye a través de la Experiencia que el cliente tenga en su relación con la Marca, producto u organización. La Experiencia es con lo que se queda el cliente y el factor determinante que le hará volver y recomendar, o no.
La verdadera fidelidad tiene dos estadios. En el primero es cuando el cliente vuelve y gasta más. Entre muchas opciones, elige la nuestra como LA opción. El segundo es cuando el cliente además recomienda el producto, servicios, Marca u organización a otros. Este último estadio es la Joya de la Corona del Marketing. Conseguir que tus clientes se conviertan en tus mejores comerciales.
Cuando una empresa u organización se compromete con la Experiencia del Cliente para ganar la fidelidad, invierte en ella, se estructura en torno a ella. La Experiencia del cliente se convierte en una parte esencial e integrada en el modelo de negocio. Y es entonces cuando la fidelidad del cliente ocurre!!

Cómo se hace?…habla con nosotros 😉

Firma:  Dolores Diz Schrader. ©