Uno de los problemas del marketing en general y de los estudios de marketing en particular es que parten de una hipótesis errónea: las decisiones de compra se sustentan en razones lógicas.  Cuando en la mayoría de los casos el proceso de selección es relativamente automático, con gran influencia de hábitos, fuerzas inconscientes y por el contexto físico y social en el que se encuentra el consumidor. Irracionalidad, emocionalidad e intuición suelen tener una connotación negativa en el mundo de los negocios donde siempre ha prevalecido la escuela de pensamiento analítico. Que utiliza dos formas muy familiares de lógica, razonamiento deductivo e inductivo con el objetivo de declarar verdades y certezas sobre el mundo. Los juicios de valor, tendencias y variaciones son los enemigos. La emoción o el pensamientos inconsciente e intuitivo no tiene prácticamente valor para esta escuela.

Pero la realidad es que la racionalidad, irracionalidad y emocionalidad son distintas aristas de algo común y único: lo humano. Ignorar este hecho y el papel que cada una de ellas tiene en el proceso de toma de decisiones, incluso en el terreno de los negocios y el marketing sólo puede llevarnos a equivocarnos una y otra vez, ya que la base de que la partimos es falsa.

La toma de decisiones gira sobre emoción y razón. El 99% de nuestros procesos mentales tienen lugar en la mente inconsciente. Por donde todo pasa, con la que a todo llegamos. Donde guardamos, desordenadamente eso sí, recuerdos, emociones, pensamientos de los que no somos conscientes ni podemos expresar. Pero que tiene un gran papel e influencia en nuestras decisiones.

Los estudios de mercado que siguen esforzándose por conseguir que los consumidores expliquen o predigan sus reacciones ante un producto, dejan de lado lo que la ciencia nos explica cada vez con más detalle: como pensamos, sentimos y decidimos.

Y esta ignorancia tiene un efecto: el 80% de los productos y servicios lanzados fracasan a los 6 meses o nunca llegan a los beneficios previstos (VickyG. Morxitz, Joel H. Steckel y Alok Bupta: “When do puchase intentions predict sales?”)

Los psicólogos conductistas estiman que el 80% de las impresiones que nos formamos cuando nos comunicamos con otras personas tiene su fundamento en los mensajes no-verbales. Es decir, se construyen a partir de lo sensorial, sensitivo. Las palabras tienen una función importante en la transmisión de nuestros pensamientos pero no son las que nos permiten tener una imagen completa. Para eso necesitamos más. Ver, sentir, tocar, oler….Por qué entonces cuando se comunica una Marca  se elimina ese 80%  que podría ayudar a crear una imagen de Marca más acabada?

El branding y el marketing hoy se están enfocando precisamente en cubrir ese 80%. Apelando a lo humano total (emocional, racional, sensitivo) para conseguir primero la atención, después la prueba y por último, la joya de la corona: el amor del cliente. Que vuelve y vuelve. La comprensión de la naturaleza humana y los fundamentos del comportamiento humano permiten primero crear un branding inteligente (la semilla de todo plan de Marketing), un Marketing eficaz y ofrecer una Experiencia del Cliente integral..casi nada, no?

Es hora de empezar a diseñar Marcas y Experiencias que se puedan sentir. Humanas.

Abajo les dejamos el vídeo de Mercedes Benz dirigido por Wilfrid Brimo for BBDO Paris Agency. Sensations, descubre las sensaciones ocultas de Mercedes Benz …