Dolores Diz ©

Una Marca valiosa cumple con tres cualidades básicas: atractiva ( capaz de captar la atención del consumidor), diferenciada ( que se distingue de la competencia) y consistente (cumple su promesa de Marca siempre , independientemente del lugar, del touchpoint, del tiempo y de las personas con las que se interactúe). Pero hay más y nio menos importante. En el área del branding interno cobra especial relevancia. Lo que se conoce como employer branding strateg . La employer brand representa la cultura corporativa y el ambiente de trabajo de una empresa, la imagen de lo que significa y cómo se siente al trabajar para una determinada empresa.

La employer brand no se limita a los salarios o beneficios competitivos, aunque debe ser parte de ella, sino que se refiere, más bien, a cómo las empresas tratan a sus empleados y lo que significa trabajar en esa empresa. Las Employer brands atractivas comunican la voluntad de la empresa para apoyar y escuchar a sus empleados, así como distintas acciones o políticas cosa que tiene y ejecuta la empresa para fomentar la confianza y la lealtad de sus empleados.

Una Marca atractiva es un imán para el talento. Una Marca valiosa no sólo aporta beneficios con respecto a su posicionamiento y desempeño en el mercado, sino que ofrece unas ventajas que van más allá de la preferencia del consumidor y la diferenciación con la competencia.

Una Marca valiosa y atractiva es una herramienta poderosa para atraer el talento. Y ya los expertos, los de verdad, hablan de una “guerra por el talento”. Por lo que todo lo que ayude a ganar una ventaja en este terreno es clave. La estrategia, el desarrollo y gestión de Marca lo son.

Un estudio reciente del McKinsey Global Institute (MGI) sugiere que en 2020, el mundo podría tener 40 millones menos de trabajadores con educación universitaria y que las economías en desarrollo podría enfrentar un déficit de 45 millones de trabajadores con educación de secundaria y formación profesional. En las economías avanzadas, hasta 95 millones de trabajadores podrían carecer de las habilidades necesarias para empleo. Y ya sabemos que la relación entre valor y escasez es indirectamente proporcional. El talento es un valor escaso, por lo tanto en alza.

Y es por ello que las empresas invierten cada vez más en nuevas formas para encontrarlo, probarlo (esto es lo que más cuesta a una empresa, cuando se equivoca, ha perdido tiempo, recursos y oportunidades) atraerlo y retenerlo. Piensen en los camps abiertos que organizan empresas tecnológicas como ejemplo, tienen entre otros muchos objetivos descubrir talento, verlo en acción y tener una posición de ventaja a la hora de una contratación, alianza o compra de proyecto. Piensen en las employer branding strategy de muchas empresas que apuestan por ofrecer valor a sus empleados más allá del suedo: los famosos “perks”, la opción del trabajo en remoto, la libertad de trabajar en proyectos ad hoc, la libertad para proponer proyectos, elegir en cuales y con quién trabajar…según escribo se me vienen marcas a la cabeza además de la ya conocida Google, Gore-Tex, Whole Foods, etc.

Y no sólo una marca valorada y atractiva juega un papel significante a la hora de atraer talento..también a la hora de establecer la retribución. En un reciente estudio llevado a cabo por el equipo de Nader T. Tavassoli de la London Business School se llegó a la conclusión, después de haber mapeado las retribuciones de 2717 ejecutivos senior en relación a la fuerza de la marca de los productos líderes de la empresa en la que trabajan, que a los ejecutivos les resulta atractivo estar vinculados a marcas reconocidas y valoradas y por ello están dispuestos a “pagar” con tal de trabajar en ellas. El pago? Los ejecutivos non-CEO’s aceptan retribuciones hasta un 2 % más bajas, en el caso de CEOs el porcentaje se eleva hasta un 12%…Los investigadores atribuyen esta conducta a lo que los psicólogos denominan “teoría de la identidad”: típicamente los CEO’s son la imágen más prominente de una empresa por eso mismo la “teoría de la identidad”juega un papel más relevante.

Conclusión 1: la estrategia y gestión de la Marca abarca TODA la empresa y los departamentos de Personas (o RH para el que le guste más) debieran activar y aprovechar la fuerza de su marca a la hora de definir su estrategia 3R: reclutamiento, retribución y retención del talento.

Conclusión 2: branding no es un logo, no es producto, no es un registro…Branding es la estrategia con la que se hace y gestiona un negocio.