El olor es un poderoso hechicero que nos transporta a través de miles de kilómetros y años que hemos vividos. Helen Keller

Los olores invocan emociones, sensaciones, imágenes y experiencias. Son una catapulta al pasado, nos transportan a través de los años y nos traen al presente a personas, situaciones y momentos vividos. Con una fuerza inaudita. Turbando el pensamiento y  afectando a nuestro comportamiento. Estos dos últimos efectos, convierten a los olores, juntos los demás sentidos, en poderosas herramientas de marketing, branding y publicidad. En definitiva, lo que buscan los tres es inducir determinados comportamientos. Conseguir que una persona desee tener un objeto, que se enamore de una Marca, que quiera vivir una experiencia.

Las distintas disciplinas que estudian el comportamiento humano han avanzado muchísimo en las últimas décadas. De la misma forma que lo ha hecho y lo sigue haciendo el conocimiento del funcionamiento de nuestro cerebro. Todos estos nuevos conocimientos ponen el énfasis en la naturaleza de nuestras decisiones. Y para sorpresa de muchos el 85% de nuestras decisiones están enraizadas en las emociones y no en el pensamiento lógico, racional. Este simple hecho, pone del revés muchas de las prácticas y teorías en el marketing, branding y publicidad (está última disciplina es la que siempre ha estado más alineada con el uso de la emoción como medio para inducir y afectar comportamientos). Para conseguir modificar, inducir, motivar determinados comportamientos no sirve ofrecer razones lógicas e información. Se necesita “mover” a la persona. Y para mover, se necesita la emoción.

Las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para enfrentarnos a la vida que la evolución nos ha inculcado. La raíz de la palabra emoción es motere , el verbo latino  “mover” además del prefijo “e” que implica alejarse, lo que sugiere que en toda emoción hay implícita una tendencia a actuar. En nuestro repertorio emocional cada emoción juega un papel singular. Las emociones se convierten entonces en poderosas armas en mano del Marketing. Y surge la pregunta..¿cómo se llega a la emoción? ¿Cuál es o son los puentes a la emoción? A la emoción se llega por los sentidos. Los sentidos son nuestro puente con el mundo, nuestro punto de toque con el mundo. Por eso, los sentidos no se pueden obviar en el diseño de experiencias, marcas y acciones de Marketing en general. Con un aviso, no vale todo. Hay que saber qué tocar y cómo, en cada momento. En cada touchpoint.

El olfato,  puente directo

Y empezamos hablando, hoy, del olfato. Porque ha sido ignorado hasta hace poco, y sigue siendo infrautilizado. La raíz más primitiva de nuestra vida emocional es el sentido del olfato, en el lóbulo olfativo.  En sus etapas más rudimentarias, el centro olfativo estaba compuesto por unas capas delgadas de neuronas reunidas para analizar el olor. Una capa de células tomaba lo que se olía y lo separaba en las categorías más importantes: comida, tóxico, sexualmente accesible, enemigo o alimento.  Una segunda capa de células enviaba mensajes reflexivos a todo el sistema nervioso indicando al organismo lo que debía hacer: morder, escupir, acercarse, huir, perseguir.

Cuando olemos  algo, nuestros receptores olfativos conectan directamente con el sistema límbico, que es el centro de nuestras emociones, nuestra memoria emocional. Con el olfato, a diferencia de todos los demás sentidos, el cerebro responde antes de pensar. Por eso es tan poderoso, y por eso se está convirtiendo en un elemento indispensable en el branding y marketing. Marcas, experiencias de compra, productos asociados a un aroma determinado, con un objetivo: evocar determinadas sensaciones, experiencias pasadas y emociones. Capturar la emoción y motivar un comportamiento, abrir la puerta a la creación de un vínculo.

Existen fragancias preferidas universalmente, otras aborrecidas universalmente. Y la utilización de aromas se está utilizando hasta en formatos y medios insospechados. El de las tiendas es el más generalizado (aunque en pocas ocasiones con enfoque de marketing o branding, se lo usa sólo como un elemento “decorativo”)

En India hace muy  poco Johnson& Johnson, realizó un anuncio en prensa en el que no sólo aparecía la imagen de la universalmente conocida colonia para bebes, sino que todo el periódico desprendía esa fragancia. Evocando ese olor  universalmente amado. Asociado a la inocencia, seguridad, amor materno.

El marketing sensorial es cada vez más común. Aunque a veces la utilización de los aromas puede jugarnos una mala pasada. Como una empresa productora de líquidos para la limpieza: su producto estrella era un frega suelos con un olor especialmente fuerte y penetrante. Deciden cambiar el aroma por uno más agradable, sin estudiar previamente la percepción de sus clientes. En los primeros tres meses de lanzamiento de la nueva fragancia las ventas caen de manera preocupante….se hace un estudio entre los consumidores y qué se descubre: que el penetrante y fuerte olor original los consumidores lo  asociaban a la potencia del producto como limpiador y desinfectante efectivo. Muerto el olor, muerta la asociación. Se quitó al producto la fuerza percibida al cambiar el aroma…Y se vieron libres para elegir entre otros productos de la competencia.
Aromas..una puerta abierta a las emociones.  Sabes cómo tocarlas?

Firma: Dolores Diz Schrader ©