SECRETO.001

¿Qué es una Marca y por qué es importante?

Marca: (RAE)

(f) 1. Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.

Marca: ( Diccionario Webster)

(f) 1. A well-known and respected name of a commercial producer.

Las empresas invierten, en general, grandes sumas para conseguir el reconocimiento de sus marcas. Campañas de publicidad, desarrollo de su identidad corporativa, registro de su marca, diseño de logos y material gráfico, protección contra la piratería y copias, robos , etc…. Pero el respeto, la calidad y la pertenencia no se ganan con esas iniciativas, exclusivamente.

El respeto no se gana con palabras bien escogidas, slogans afilados o diseños brillantes. No siquiera con la calidad del producto o servicio que ofrecen. Ése es sólo el punto de partida. Lo que de verdad gana el respeto y reconocimiento del cliente es la capacidad de una marca para cumplir e incluso superar su promesa. Si puedes crear un servicio o producto realmente único y diferenciado y además ofrecerlo de la manera adecuada, con efectividad estarás creando una marca respetada y reconocida.  Estarás ofreciendo una Experiencia del Cliente alineada con la marca y su promesa. Y cumpliendo las expectativas del cliente con respecto a tu marca.

Alineación de la Marca y la Experiencia del Cliente: requisitos

Los requisitos básicos para cumplir con esa alineación son:

1.- Establecer unas expectativas adecuadas (una frase simple y muy olvidada, es la clave para que las expectativas sean las adecuadas. “No prometas lo que no puedes cumplir”).

2.- Comunicar de manera adecuada esa Promesa de Marca.

3.- Tienes que tener diseñados y funcionando los procesos necesarios para cumplir esas expectativas.

4.-  Tienes que tener una capacidad de adaptar esos procesos a las distintas necesidades y aspiraciones de diferentes segmentos de clientes.

Nos encontramos día si y día también con empresas,  pequeñas y medianas,  que nunca han articulado de manera estratégica lo básico, el punto número uno.  Por restarle importancia, por desconocimiento o simplemente porque el único consejo que han obtenido de profesionales se centra en acciones “incoordinadas” de marketing.

El motivo por el que esto ocurre es que en la mayoría de los casos, el branding se enfoca desde un punto de vista restrictivo. Se lo limita simplemente al diseño visual de un logo. Sin una estrategia definida detrás, esa estrategia que será el “corazón” de todo el negocio. El branding (del bueno como lo llamamos en MAS VALOR) implica definir esa promesa, establecer esas expectativas, atractivas para nuestro target, pero adecuadas a nuestra capacidad de entregarlas y cumplirlas. Es una moneda de doble cara.  Implica también definir la experiencia que conseguirá cumplir con esas expectativas. En cada uno de los touchpoints. La Experiencia del cliente y la Marca tienen que estar completamente alineadas.

La promesa de Marca es la suma de expectativas que establece una empresa en relación a la Experiencia del Cliente. Sin duda, habrá expectativas que los clientes traigan que no podrás controlar. Pero sí las que tú hayas establecido, y sobre todo de la experiencia que hayas diseñado.

En un mundo donde las innovaciones son rápidamente copiadas, convirtiendo cada oferta en una commodity muy rápidamente, es la experiencia la que se convierte en la llave de la diferenciación de muchas marcas. El sello que las define y diferencia.  Haciendo crecer el valor de la Marca.  En última instancia el poder y valor de una marca depende de dos cosas:

1.- de la capacidad que una empresa tiene para definir y comunicar su promesa y sus propósitos;

2.- la capacidad que tiene una empresa para cumplir esa promesa y  esos propósitos de manera consistente.

Si la experiencia del cliente falla a la hora de cumplir la promesa de marca, el valor de la marca se verá afectada y erosionado.

 

“Un millón de sonrisas no son suficientes para superar una mala o pobre experiencia del cliente”