Las Havaianas son una imagen de lo que para mi es Brasil: fresco, alegre, creativo, libre. Pero no siempre fue así.

La historia

La compañía que empezó vendiendo zapatos baratos para los recolectores de café, en 1907. (Una comienzo muy lejano a lo brillante o sexy). Hoy tiene 20 líneas de productos y vende 162 millones de pares de “chinelos” al año….

Pero ese es el final de la historia. Y a nosotros nos interesan más los procesos. Es en donde se puede aprender.

¿Cómo hace una empresa con un producto commodity per se para convertirlo en una marca global, con productos top y en un referente de identidad para sus consumidores?

Apostando e invirtiendo en lo que hace la diferencia en el mercado: branding, marketing y Experiencia del Cliente.  Todo muy atadito y bien hilado.

En los 90 las ventas de la empresa sufrieron declive importante. Y tanto como para llevarla a replantearse su negocio.

Y así en el año 1994, la empresa propietaria decide dar un vuelco a su enfoque del producto. São Paulo Alpargatas decide convertir  un producto indiferenciado, que incluso figuraba entre los productos de la cesta familiar en las estadísticas, con más de treinta de vida, en una Marca.

Para reposicionar el producto y convertirlo en una verdadera marca, lo primero
que hizo la empresa fue apuntar a un
 target radicalmente diferente al habitual.

Abandonó la guerra por precio. Abandonó la guerra para reducir costes y decide invertir recursos para tornar el producto en una MARCA con personalidad, y con valor.

Un timonazo en la estrategia de branding, que guió a su vez la de marketing y Relaciones Públicas.

Decidieron orientar sus chinelos al segmento medio – alto del  mercado brasileño. Diseñaron  la línea “Havaianas Top” que  diferencia de las Havaianas tradicionales, (dos colores, suela y tiras en uno de los cinco colores básicos, y plantilla blanca), llegaron al mercado monocromáticas, en colores de tendencia y con tacón. “Queríamos, sobre todo, agregar la idea de confort emocional al mensaje de confort físico que ya transmitía la marca”, dice Paulo Lalli, director de la compañía y responsable de la unidad de negocios Havaianas.

Así las Havaianas dejaron de ser los humildes chinelos para convertirse en un artículo de moda.

El antes y el después

La marca antes: Não deformar, não soltar as tiras e não ter cheiro”. (No se deforman, no se sueltan las tiras y no huelen). Y la publicidad del slogan.

La marca hoy: “Sempre verao”. En la que hacen una clara apuesta a la conquista del cliente a través de la identidad. En este video, lo podemos ver claramente. “We are Havaianas”.

De commodity a convertirse en objeto de deseo, en algo Hype.Las lucen Naomi Cambpell, Nciole Kidman, Jennifer Aniston, Paris Hilton y la lista sigue….

Ya no son para la playa, son para la calle e incluso para la noche.

Incluso se hacen ediciones limitadas con oro, piedras preciosas y brillantes a partir de alianzas con joyerías de lujo como la austríaca Swaroski o la brasileña H. Stern. Los modelos más sofisticados se llegan a pagar hasta 1500 dólares. Si. El sueño de cualquier departamento de marketing….

En 2006, las ventas de Havaianas alcanzaron la cifra record de 160 millones de pares vendidos. El grueso de sus ventas procede de su gigantesco mercado local.

Pero eso no acaba ahi, Havaianas inició también su andadura internacional, con éxito y creciendo.

En 2006,  era la cuarta marca más recordada en América Latina. Y para la misma época,  un 10% de sus ventas  provenían del mercado internacional.

Es la primera empresa
 de Brasil que ha conseguido posicionar una marca brasileña en el panorama internacional .Una vez creado el producto adecuado para el target adecuado, la empresa trabajó a fondo el marketing mix de las Havaianas reposicionadas.

La empresa dejó de centrarse en el producto para centrarse en el consumidor. En su branding, en su marketing, en su comunicación y  crea un fuerte vínculo emocional e identitario con él.

Y hoy está cosechando su esfuerzo en inversión en branding, marketing y Experiencia del Cliente….Incluso puede contener su presupuesto en esas áreas. ¿Por qué? Al captar las aspiraciones (emocionales, estéticas y de identidad) de una tribu de consumidores y diseñar una marca atractiva ha logrado una auténtica “epidemia” de consumo y, más importante aún,  una “epidemia” de recomendaciones entre consumidores.

El marketing más barato, más antiguo y más efectivo WOM (Word of mouth), el boca a boca.

Y para una mayor apuesta en la Experiencia del Cliente: customización del producto. La posibilidad de tener unas Havaianas  únicas.

El ejemplo de Havaianas es el típico que debiera ser guía e inspiración a cualquier empresa enfocada en un producto indiferenciado y empeñada en pelear por precio. Hay opciones de salida. Sólo se necesita decisión, conocimiento y RECURSOS.